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15 septiembre, 2007

Introducción a los Sistemas CRM

Filed under: Informática y Empresa — Etiquetas: , — mercadosunidos @ 12:01 pm

Los sistemas denominados CRM (Customer Relationship Management) o Administración de Relaciones con los Clientes responde a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

Mediante ella, una empresa puede administrar el ciclo de vida del proceso de ventas y esto no incluye solamente al cliente que efectuó una compra sino también a los prospectos, los proveedores y los socios o partners de la firma.

Un sistema CRM puede o no incluir algunas funcionalidades tales como: análisis e investigación de mercado, desarrollo de productos, administración de ventas, despacho, soporte al cliente y servicios post-venta, los denominados “call-center”, mesa de ayuda, información para la toma de decisiones gerenciales, “business intelligence” y e-business.

A lo largo de la historia del desarrollo de estos sistemas, muy básicos en sus inicios, se presentaron varios inconvenientes, aparte de su elevado costo: productos difíciles de implementar (demasiada ingeniería), las funcionalidades ofrecidas no eran adecuadas para todos los perfiles de empresas, poco “amigables” o “user friendly” que impedía el uso fluído del mismo por los sectores de comercialización y, del lado de las empresas, no existió una toma cabal de conciencia que la implementación de un sistema de este tipo implicaba revisionar los procesos internos, la infraestructura de personal y tecnológica y parte de la cultura de la organización.

En general, hasta los 90 los CRM estuvieron reservados a empresas de gran envergadura que podían solventar los costos del software y los de implementación del mismo, aparte de los indirectos que afectaban a la organización. Luego, los proveedores de software comenzaron a enfocarse a las empresas medianas, dando origen a denominaciones específicas de estos sistemas.

Así el CRM pasó a ser CAM (Administración de Activos de los Clientes), CRO (Optimización de las Relaciones con los Clientes), CVM (Administración del Valor del Cliente), PRM (Administración de Relaciones entre Partners) y otros nombres semejantes.

La diferencia fundamental entre los CRM y los demás sistemas es que los primeros conforman la familia de softwares denominada “Front Office” mientras que los sistemas contables y administrativos conforman la familia de los sistemas llamados “Back Office”, nombres muy comunes en las instituciones financieras.

Hoy en día la cantidad de CRMs disponibles es muy grande y están orientados a distintas funcionalidades, segmentos comerciales y tamaño de las organizaciones. Esta explosión de oferta se originó en un deseo de las empresas de incrementar sus ventas, ya que mediante estas herramientas se posibilita:

-Mejorar la eficiencia en los sistemas de venta
-Incrementar la retención de clientes
-Profundizar la penetración en los diferentes segmentos
-Hacer un seguimiento eficaz de fallas en productos y servicios

No existe un común denominador para un Sistema CRM dado que los origenes de cada uno surgen de motivaciones diferentes: como incremento de funcionalidades de los departamentos de ventas, para completar los paquetes de software ofrecidos por una empresa, para alcanzar un nuevo mercado vertical o satisfacer sus necesidades de información, etc. El crecimiento y expansión de CRMs continúa ininterrumpidamente. A pesar de ello, no puede afirmarse que un proveedor dado de CRM, independientemente de su amplitud de funciones cumpla con todas las funcionalidades en un 100%.

Como son muy variadas, la decisión de incorporar un CRM implica un profundo análisis de las necesidades internas y de las prestaciones ofrecidas por el mercado, en general, puede distinguirse, básicamente:

Administración de campañas de marketing, software para crear y administrar proyectos de marketing, mediar la efectividad de una campaña, analizar la efectividad de los diferentes medios involucrados

Optimización de relaciones con los clientes, permitiendo que se colecte datos de clientes determinados, predecir patrones de compra, ajustar las ofertas a los clientes basándose en la información de cada perfil

Administración de Servicios al Cliente,denominado generalmente “customer care”, orientado a brindar servicios post-venta a los clientes, generalmente está integrado por una integración computarizada con un servicio de atención telefónica o CTI, servicios en Internet como un sistema de consultas interactivo, trazabilidad de pedidos y fallas, automatización de la mesa
de ayuda o “help desk”, análisis de desempeño de los empleados asignados al soporte a clientes, etc.

Automatización de Servicio de Mantenimiento y reparaciones, usualmente denominado “field service”, en general incluye la administración planificada del mantenimiento, la administración del servicio en sí mismo, el manejo de stocks de partes y repuestos, captura de datos de clientes y de productos, administración de devoluciones, etc.

Administración del Conocimiento, también conocido como “knowledge management”, comprende un grupo de funcionalidades destinadas a colectar, distribuir y elaborar la información relevante tal como datos de la competencia, económicos, de precios, técnicos, de marketing, de información sobre el cliente, que se apoya en el manejo electronico de documentos para la transferencia y procesamiento de esta información

Automatización del Marketing, el “marketing automation” es un conjunto de herramientas de software que les permite a las empresas analizar los mercados, los clientes, sus datos competitivos, elaborar propuestas, catálogos, informes, etc. con un alto grado de automatismo, inclusive, ejecutando acciones de marketing disparadas mediante valores pre-determinados que toman identificadores relevantes para la gestión u organización (tipo de producto, de mercado, de industria, etc.)

Administración de Relaciones con los Canales/partners, o “partner relationship management”, se centra en la automatización de la gestión de canales y socios de negocios: distribución, precio y configuración de productos, ventas cruzadas, actividades colaborativas entre los socios/canales y la firma, trazabilidad de los pedidos, etc.

Automatización de Servicios profesionales, funcionalidad relevante en las empresas de servicios que permiten administrar los tiempos asignados a los proyectos, los recursos destinados a los mismos, facturación del servicio y administración y gestión de proyectos de servicios y de los recursos afectados

Automatización de las actividades de la fuerza de ventas o “sales force automation”, es un conjunto de herramientas típicas para la fuerza de ventas: gestión y control de movilidad, registro de los perfiles contactados en las diversas firmas, gestión de contactos y entrevistas, gestión de propuestas, precios, análisis de ventas, métricas, etc.

Administración de Venta Telefónica o “telemarketing”, conjunto de herramientas de software, generalmente integradas con un hardware de comunicaciones que permite administrar ágilmente las llamadas internas y externas de la firma (denominadas inbound y outbound, respectivamente). Son piezas de software diseñadas para rutear y distribuir las llamadas, elaborar listas de llamadas, registrar pedidos, colectar datos de los perfiles de los clientes, trazabilidad de los diferentes llamados y reclamos, respuesta automática de voz por menúes, etc.
Si bien existen softwares con diferentes prestaciones y costos (incluyendo costos variables de implementación), actualmente existe una tendencia en los sistemas ERP (Enterprise Resource Planning) de integrar herramientas y funcionalidades de un CRM.

Dentro de este contexto se denominan CRP o Customer Relationship Planning. Una de las claves del CRM es su capacidad de integración (si la tienen) respecto de los sistemas existentes, sistemas legacy, ERPs y sistemas futuros. En el caso de los CRP esto está parcialmente asegurado dado que es una prolongación del sistema central de la empresa aunque la contracara es que los CRP no siempre son tan poderosos y completos como un CRM original.

El futuro de estos sistemas está enmarcado dentro de un potenciamiento de sus funcionalidades extendiéndose al entorno colaborativo de partners y canales, sobre todo sostenidos mediante un ERP en los casos en que los CRMs no se aplican sobre empresas especiales o necesidades nicho.

En la medida en que su empresa esté en una posición de competencia con las demás dentro del rubro o ya esté o tenga entre sus planes ingresar al e-business, el CRM es una pieza importante a considerar dentro de la plataforma de software futura. Para ello ,al igual que el e-business, la incorporación de un CRM, que usualmente demanda un gran esfuerzo económico, debe ser
parte de su plan de negocios. En ese sentido debe orientarse hacia uno que le ofrezca, aparte de una solución a sus necesidades, un buen nivel de integración con los softwares de back-office actuales y planeados.

Germán Müller
Consulting
gmuller@mercadosunidos.com
http://www.mercadosunidos.com/

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1 comentario »

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