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30 septiembre, 2008

¿Podemos reducir la Incertidumbre? El PEST

Filed under: e-Business, Informática y Empresa — Etiquetas: , , — mercadosunidos @ 7:09 pm

Cada vez que el empresario, gerente o emprendedor se enfrenta con la tarea de desarrollar una iniciativa de e-business se encuentra con que no cuenta con herramientas confiables para el análisis de situaciones de temas “tan tecnológicos”. En realidad esto no es así. El “e-business” y todos sus temas relacionados “usan la tecnología” para permitir alcanzar los objetivos del negocio.

Por ejemplo, si deseo establecer un sistema B2B para comercializar mis productos e interactuar con mis empresas clientes, la plataforma que usaré estará supeditada a los factores externos e internos que rigen actualmente mi gestión y de cómo se desean llevar en forma futura estas operaciones.

De allí que dos herramientas clásicas puedan darnos en breve tiempo una visión panorámica y a la vez detallada, de las realidades presentes y futuras. Estas herramientas son extensamente usadas en los análisis de marketing y se denominan Análisis PEST y Análisis FODA.

El análisis PEST es una herramienta útil para comprender el crecimiento o declinación de un mercado, y el posicionamiento, potencial y dirección de una empresa o emprendimiento. El PEST es una herramienta de medición de una firma. PEST es una sigla que indica factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos, los cuales se emplean para definir el mercado para una firma o una unidad de la organización. Los factores que maneja este análisis conforman una estructura para revisar un estado de situación. Junto con el análisis denominado FODA puede emplearse para revisar una estrategia o posicionamiento, dirección de una empresa, un propuesta de marketing, una idea, etc.

Llevar a cabo un PEST es una tarea simple y representa una temática propensa para trabajar en grupo o en equipo, también opera satisfactoriamente en reuniones de “brainstorming”. Como los factores que analiza el PEST son esencialmente externos, es conveniente hacerlo antes de encarar un análisis FODA (sigla que significa: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), el cual se basa en un 50% en factores internos y en un 50% en factores externos.

Un PEST permite medir un mercado mientras que un FODA mide una unidad de negocios, una propuesta o una idea.


El modelo PEST es extendido, algunas veces, a 7 factores (algunos dicen que innecesariamente), agregando análisis Ecológicos, Legales y de la Industria o Rubro. El modelo se conoce como PESTELI. Sin embargo, si se realiza correctamente, el análisis PEST básico cubrirá naturalmente estos factores adicionales: los factores ecológicos se encuentran bajo los 4 temas fundamentales del análisis; los Legislativos están bajo los factores Políticos; los de la Industria están cubiertos por los factores Económicos. La recomendación es que debe usarse el PESTELI si estás preocupado de no dejar de lado algo importante bajo estas temáticas.

Como indiqué, el PEST mide el potencial de un mercado y su situación, indicando particularmente su crecimiento o declinación, y en consecuencia el atractivo del mercado, el potencial de negocios y la capacidad de nuestra firma de acceder a él -el potencial del mercado y nuestra adecuación a él, dicho en otros términos.

El PEST usa 4 persepectivas, las cuales ofrecen una estructura lógica que ayuda a comprender, presentar, discutir y tomar decisiones.

Para qué puede usarse? Para el desarrollo de activos del negocio, de estrategias de marketing y en la toma de decisiones ya que motiva un pensamiento proactivo más que hacer descansar las ideas en reacciones instintivas o habituales.

El modelo PEST se presenta como una grilla, comprendiendo 4 secciones, una para cada uno de los factores: Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos. La grilla de este artículo incluye temas de ejemplo, cuyas respuestas pueden insertarse dentro de las secciones correspondientes. Son sólo ejemplos de temas de discusión y obviamente, pueden modificarse dependiendo de para qué se esté usando este análisis, y cómo desea emplearse.

Debes elaborar tus propias preguntas e interrogantes de manera que se adecuen al tema que está siendo sometido a análisis (por ejemplo: las operaciones y expectativas de tus clientes que antes dialogaban con vendedores y que en el futuro interactuarán con un sistema B2B). Como en el FODA, es importante identificar claramente el asunto principal del análisis PEST, debido a que es una visión en 4 perspectivas para una unidad de negocios o una propuesta en particular -si tienes un enfoque poco claro, el cuadro de situación también será poco claro -de manera que debes ser explícito respecto de lo que deseas analizar con el PEST.

Un mercado está definido por lo que lo caracteriza: puede ser a través de un producto, de una empresa, de una marca, de una unidad de negocios, una propuesta, una idea, etc. de manera que debes ser claro respecto de cómo defines al mercado en análisis desde, por ejempo, alguno de estos puntos de vista:

• Una empresa evaluando su mercado

• Un producto evaluando su mercado

• Una marca en relación con su mercado

• Una unidad de negocios local

• Una opción estratégica, tal como ingresar en un B2B, un B2C, introducir un sistema de e-business o lanzar un nuevo producto

• Una compra potencial

• Una potencial representación de marcas

• Una oportunidad de inversión

Asegúrate de describir el asunto para el análisis claramente, de manera que la gente que contribuya con él y aquellos que desean observar los resultados, comprendan apropiadamente el propósito de las afirmaciones e implicancias obtenidas por el PEST. Más allá de los encabezados de la tabla siguiente, las preguntas y temas son ejemplos y no son exhaustivos -agrega los tuyos propios y modifica los temas detallados para que se ajusten a tu situación, tu experiencia y las capacidades de quienes esté completando el análisis, y los que serán los destinatarios del mismo.

Asunto del Análisis PEST: Coloca aquí el punto de vista y el mercado,
Temas sobre el medio ambiente y ecológicos,
Legislación actual donde reside el mercado local,
Legislación Internacional,
Disposiciones y procesos regulatorios,
Políticas gubernamentales,
Términos y Acuerdos con el Gobierno,
Políticas Comerciales,
Fondos,
Promociones e Iniciativas,
Lobbies del Mercado Local y Grupos de Presión,
Grupos de presión internacionales,
Situación económica local,
Tendencias de la economía local,
Economías Internacionales y sus tendencias,
Temas Impositivos Generales,
Impuestos específicos para tus productos/servicios,
Temporadas/Temas relacionados con la época del año,
Ciclos de los Mercados,
Factores específicos del Rubro,
Rutas del Mercado y tendencias sobre distribución,
Referentes de los consumidores finales,
Tasas de Interés y porcentajes de rentabilidad,
Tendencias sobre el estilo de vida,
Demografía,
Actitudes y opiniones del Consumidor,
Puntos de vista de los medios
Cambios en las leyes que afecten factores sociales,
Imagen de marca, de la firma y de la tecnología,
Patrones de compra de los consumidores,
Modas y Modelos de Rol,
Eventos e influencias principales,
Acceso a las compras y tendencias,
Factores étnicos y religiosos,
Propaganda y Publicidad,
Desarrollo de tecnologías competitivas,
Financiación para Investigación,
Tecnologías asociadas y dependientes,
Tecnologías y soluciones de reemplazo/sustitutivas,
Información y comunicaciones,
Mecanismos/tecnología de compra de los consumidores,
Leyes sobre Tecnología,
Potencial de innovación,
Acceso a la tecnología, patentes y marcas,
Temas sobre Propiedad Intelectual -Políticos -Sociales -Económicos -Tecnológicos.

Cuadro Pest-Mercados Unidos

Cuadro Pest-Mercados Unidos

Si los factores del Medio Ambiente son más relevantes como encabezado, que los Económicos, entonces reemplaza este último por el primero. Asegúrate que has tomado en cuenta los tres factores adicionales del PESTELI.

El análisis puede ser convertido en una medición más técnica asignando un puntaje a los temas detallados en cada sección. Un sistema de este tipo es muy ventajoso si se está analizando más de un mercado, con el propósito de comparar cuál de ellos o qué oportunidad cuenta con un mayor potencial y/o obstáculos. Es útil, también, cuando se consideren desarrollos empresariales y opciones de inversión, por ejemplo: si desarrollar el mercado A o B; si debemos concentrarnos en la distribución nacional o exportar; si adquirir o asociarnos con la firma X o Y, etc.

Conclusiones sobre el PEST

Es útil si se realiza antes que el análisis FODA, no a la inversa, ya que ayuda a identificar los factores de este último análisis, con elementos en común pero desde perspectivas diferentes.
PEST identifica un mercado, incluyendo a los competidores, desde el punto de vista de una propuesta o un negocio en particular.

El planeamiento estratégico no es una ciencia exacta -ninguna herramienta es la más adecuada -es una elección pragmática de lo que ayuda de la mejor forma posible a identificar y a encontrar una explicación a los diferentes temas y problemas.

El análisis PEST se ha vuelto más útil y relevante para las firmas más grandes y complejas, pero aún para las Pequeñas y Medianas Empresas permite exponer con claridad asuntos significativos que de otra forma pasarían ignorados.

Los 4 cuadrantes del PEST varían en significado dependiendo del tipo de empresa, por ejemplo, los factores sociales son obviamente más relevantes a las empresas orientadas al consumidor o a las empresas B2B próximas al consumidor final de la cadena de suministros, mientras que los factores políticos son, obviamente, más relevantes para un proveedor global de municiones o un fabricante de gas para aerosoles.

Todas las empresas se benefician con un PEST y luego, con un análisis FODA sobre sus competidores principales, el cual, llamativamente, puede ofrecer una realimentación en los aspectos económicos del análisis PEST.

Lic. Juan Moratto

Consultor Senior Asociado

jmoratto@mercadosunidos.com

4 comentarios »

  1. excelente articulo, me ayudo bastate con una investigacion de la empresa dodne estoy trabajando sobre la compra de una maquina nueva y los efectos del analisis externo que en estos podian incurrir, clientes, proveedores, mercado en si .. etc..
    me diero bastanrte ideas y preguntas para hacer..
    muchas gracias!!

    Comentario por Nanducci — 4 febrero, 2010 @ 10:52 am

  2. […] ¿Podemos reducir la Incertidumbre? El PEST septiembre, 2008 1 comentario […]

    Pingback por Los números de 2010-MUCHAS GRACIAS !!! « Actualidad Informática y Reportes Online – Mercados Unidos – Neuquén — 3 enero, 2011 @ 6:45 pm

  3. Gracias por el articulo, me sirve como consulta. (Estoy entregando un trabajo de aula: ¿Cuando Urilizar analisis FODA/PESTEC?).

    PD: PEST es lo mismo que PESTEC?, de antemano pienso que si, segun lo que he leido en el artiuclo.

    Comentario por Medianero A., Jorge — 4 julio, 2011 @ 6:26 pm

  4. Gracias me ayudo a hacer un trabajo final para mañana.

    Comentario por Maria — 26 noviembre, 2012 @ 11:15 pm


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