Claves para Sobrevivir en Tiempos de Cambio

El valor del pensamiento informatizado, o Claves para Sobrevivir en Tiempos de Cambio

El famoso pintor Pablo Picasso dijo alguna vez que las computadoras eran completamente inútiles ya que podían responder a todas nuestras preguntas, pero no eran capaces de hacernos ninguna. Notable: sabemos que las preguntas nos las tenemos que hacer nosotros, nadie nos puede (o podía) ayudar en esta tarea. Una pregunta mal hecha nos dará respuestas inútiles, o peor, nos inducirá a una decisión equivocada.

Si analizamos el siguiente pensamiento «el dato que necesito es…?»  veremos que nos hemos anticipado a los medios  que nos permite obtenerlo. La pregunta siempre está antes que la respuesta. Muchos especialistas en sistemas piensan, erróneamente, que lo más importante es producir información: primero generan respuestas (información) para las preguntas que «podrían hacerse» (procesos de decisión), pero si nos detenemos un momento veremos que podemos tener respuestas para una infinidad de preguntas que nunca se harán.

Concretamente, el error conceptual reside en pensar que si tenemos preguntas, necesitamos respuestas, y allí vamos: disponemos de todas las respuestas que sean posibles, hagamos o no las preguntas necesarias.

Ahora bien pensemos cuántas veces hemos hecho una misma pregunta. Por ejemplo: cuál es la disponibilidad de stock de un producto determinado, quiénes conforman el grupo de clientes clave para dirigir una estrategia de ventas, cuál es el estado de nuestro flujo de caja para hacer las previsiones necesarias, qué nos va a responder el cliente o proveedor a nuestro mail en donde le indicamos una suba de precios o una refinanciación de pagos, respectivamente, y así sucesivamente. Otro problema es que todo el universo de respuestas que me puede ofrecer una computadora son «a posteriori», es decir: llegan demasiado tarde y puede ocurrir que las respuestas se basen en datos no del todo exactos, coherentes, o válidos, algo fatal.

Veamos dos conceptos que nos van a permitir tener éxito en la gestión de información de nuestra PyME. Todas nuestras preguntas conforman el universo propio de «necesidades de información«. Y aquí tenemos nuestro primer concepto clave: La información requiere que los datos se encuentren en un contexto determinado, en una situación específica para que tengan algún significado útil. Debe existir algún propósito concreto en la utilización de los datos para que ganen la categoría de «información». La calidad de los datos es crítica para asegurar que la información obtenida sea precisa ya que solamente podemos tomar decisiones acertadas contando con información con alto grado de precisión. Por otra parte, toda información que esté fuera de contexto tiene valor nulo.

Los datos ubicados en una situación y contexto determinados dan origen a la información. El conocimiento de nuestro propio negocio nos permite hacer las preguntas volcadas en forma pura de parte de nuestra experiencia. Ésta resulta esencial para hacer un buen uso de la información disponible y aquí tenemos nuestro segundo concepto clave: el conocimiento es la información sumada a la experiencia, el cual no puede existir prescindiendo del otro. Hemos dejado atrás la «Era de la Información» y comenzamos la «Era del Conocimiento». Debemos tener en claro que hoy en día no tiene éxito quien cuenta con más información, sino aquél que sabe cómo y dónde aplicarla.

Volvamos nuevamente a nuestra PyME. Si aplicamos un cierto grado de abstracción veremos que nos dedicamos a llevar a cabo «procesos«, entendiendo por éstos,  un determinado conjunto de actividades que modifican entradas -materia prima, datos, inclusive los resultados de un proceso anterior- y las transforman de alguna manera produciendo salidas -materia elaborada, información, nuevos resultados para el proceso siguiente. Tan interesante es la visión «por procesos» que su origen y fin resultan en un mismo punto: todo proceso dentro de una empresa comienza con el requerimiento de parte de un cliente y termina (al menos en forma general) luego de la aplicación de los procesos, en la satisfacción del requerimiento del cliente. Como observamos, el cliente está en ambos extremos de nuestra cadena.

Hasta la aparición del e-business, o empresas en Internet, este conjunto de procesos podría repetirse indefinidamente, ya que era un modelo ventajoso.  Sus ventajas residen en una paulatina disminución de errores (curva de aprendizaje), de fallas en administración, de inconsistencias, puliéndose en forma gradual. Así funcionaron las PyMES clásicas: eran especialistas en un determinado tipo de proceso y surgieron el tipo de expresiones como: » …y  30 años de experiencia avalan nuestra seriedad…». Hasta que, de golpe, cambian las reglas del mercado nacional o internacional, o cambia la tecnología en uso, o cambian o desaparecen proveedores y clientes, o aumentan las exigencias de los clientes o no disponemos de financiación suficiente, o….. Bien, lo peor que le puede pasar a una PyME es perder «cintura». Perder, justamente lo que constituye su principal ventaja competitiva: dinamismo.

Sumemos todo: Conocimiento para tomar decisiones acertadas, dinamismo para que estas decisiones se ajusten al contexto económico en constante cambio, procesos con alto nivel de flexibilidad para adaptarse a dichos cambios, información destinada a alimentar nuestra experiencia para incorporar los datos del contexto actual, qué nos falta?

Falta volver al principio: al universo de preguntas que podemos hacer, preguntas clave para tomar las decisiones adecuadas. Vayamos a la práctica: mientras lea este artículo tome una hoja de papel en blanco y una birome. Escriba en la hoja de papel las tres preguntas clave que tiene en mente sobre su negocio. Anote esas preguntas que más le «inquietan». Refínelas tantas veces como sea necesario (táchelas y re-escríbalas cada vez con mayor precisión y crudeza). No anote más de tres pero asegúrese que la respuesta a esas tres preguntas HOY clarificarán totalmente lo que va a hacer a partir de mañana en su negocio.

Muchos creen que pueden hacer este ejercicio en 3 minutos. Si esto es así, no las haga, usted sabe muy bien qué es lo que hace falta para ser millonario: escriba un libro y hágase famoso. Más allá de broma, estas tres preguntas también reflejarán en forma clara cómo piensa y con qué amplitud piensa sobre la realidad de su empresa.

Ahora léalas en voz alta. Si se las hiciera un amigo, las tomaría en serio? Si no es así, vuélvalas a escribir, ahora con mucha más precisión.

Estas preguntas valen oro. Usted ha comenzado a ingresar a la era del conocimiento. Mañana, busque en su empresa la respuesta a estas preguntas. Evalúe cuánto tardan en respondérselas y cuál es la extensión de las respuestas. Usted necesita como máximo dos renglones de respuestas por cada pregunta, o mejor, uno….o mucho mejor: una cifra.

Más allá de los «procesos» que hemos mencionado antes, ha introducido en su PyME otro tipo de proceso: el proceso denominado «Administración del Conocimiento» o «Knowledge Management» (los americanos abrevian este concepto con dos letras: KM). Ha hecho uso de su experiencia, ha forzado la búsqueda de la información necesaria para responder a sus preguntas, ha impulsado a su personal a refinar los datos y así, la información resultante, tiene valor: El valor de haberse convertido en información para decidir.

Cuanto más frecuentemente haga este ejercicio, los sistemas de su empresa podrán hacerle por sí mismos estas mismas preguntas con la periodicidad que desee: una vez por semana, por mes, cada dos meses, automáticamente. Está «procesando» conocimiento, un conocimiento que forma parte de los activos de su PYME.

La informática nuevamente se ha convertido en su aliada: no le da información cruda, que sólo sirve para procesar y re-procesar datos en planillas de cálculo, consumiendo enormes cantidades de horas/hombre. Le hace preguntas. Ahora su personal, es el encargado de obtener, mediante un sistema informático, la información que REALMENTE NECESITA y que, gracias a sus conocimientos, le aportan un nuevo significado.

Lic. Juan Moratto

jmoratto@mercadosunidos.com

Consultor Senior Asociado

Mercados Unidos- Neuquén

(Nota especial p/Diario Río Negro 3/May/2008)

¿Podemos reducir la Incertidumbre? El PEST

Cada vez que el empresario, gerente o emprendedor se enfrenta con la tarea de desarrollar una iniciativa de e-business se encuentra con que no cuenta con herramientas confiables para el análisis de situaciones de temas «tan tecnológicos». En realidad esto no es así. El «e-business» y todos sus temas relacionados «usan la tecnología» para permitir alcanzar los objetivos del negocio.

Por ejemplo, si deseo establecer un sistema B2B para comercializar mis productos e interactuar con mis empresas clientes, la plataforma que usaré estará supeditada a los factores externos e internos que rigen actualmente mi gestión y de cómo se desean llevar en forma futura estas operaciones.

De allí que dos herramientas clásicas puedan darnos en breve tiempo una visión panorámica y a la vez detallada, de las realidades presentes y futuras. Estas herramientas son extensamente usadas en los análisis de marketing y se denominan Análisis PEST y Análisis FODA.

El análisis PEST es una herramienta útil para comprender el crecimiento o declinación de un mercado, y el posicionamiento, potencial y dirección de una empresa o emprendimiento. El PEST es una herramienta de medición de una firma. PEST es una sigla que indica factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos, los cuales se emplean para definir el mercado para una firma o una unidad de la organización. Los factores que maneja este análisis conforman una estructura para revisar un estado de situación. Junto con el análisis denominado FODA puede emplearse para revisar una estrategia o posicionamiento, dirección de una empresa, un propuesta de marketing, una idea, etc.

Llevar a cabo un PEST es una tarea simple y representa una temática propensa para trabajar en grupo o en equipo, también opera satisfactoriamente en reuniones de «brainstorming». Como los factores que analiza el PEST son esencialmente externos, es conveniente hacerlo antes de encarar un análisis FODA (sigla que significa: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), el cual se basa en un 50% en factores internos y en un 50% en factores externos.

Un PEST permite medir un mercado mientras que un FODA mide una unidad de negocios, una propuesta o una idea.

El modelo PEST es extendido, algunas veces, a 7 factores (algunos dicen que innecesariamente), agregando análisis Ecológicos, Legales y de la Industria o Rubro. El modelo se conoce como PESTELI. Sin embargo, si se realiza correctamente, el análisis PEST básico cubrirá naturalmente estos factores adicionales: los factores ecológicos se encuentran bajo los 4 temas fundamentales del análisis; los Legislativos están bajo los factores Políticos; los de la Industria están cubiertos por los factores Económicos. La recomendación es que debe usarse el PESTELI si estás preocupado de no dejar de lado algo importante bajo estas temáticas.

Como indiqué, el PEST mide el potencial de un mercado y su situación, indicando particularmente su crecimiento o declinación, y en consecuencia el atractivo del mercado, el potencial de negocios y la capacidad de nuestra firma de acceder a él -el potencial del mercado y nuestra adecuación a él, dicho en otros términos.

El PEST usa 4 persepectivas, las cuales ofrecen una estructura lógica que ayuda a comprender, presentar, discutir y tomar decisiones.

Para qué puede usarse? Para el desarrollo de activos del negocio, de estrategias de marketing y en la toma de decisiones ya que motiva un pensamiento proactivo más que hacer descansar las ideas en reacciones instintivas o habituales.

El modelo PEST se presenta como una grilla, comprendiendo 4 secciones, una para cada uno de los factores: Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos. La grilla de este artículo incluye temas de ejemplo, cuyas respuestas pueden insertarse dentro de las secciones correspondientes. Son sólo ejemplos de temas de discusión y obviamente, pueden modificarse dependiendo de para qué se esté usando este análisis, y cómo desea emplearse.

Debes elaborar tus propias preguntas e interrogantes de manera que se adecuen al tema que está siendo sometido a análisis (por ejemplo: las operaciones y expectativas de tus clientes que antes dialogaban con vendedores y que en el futuro interactuarán con un sistema B2B). Como en el FODA, es importante identificar claramente el asunto principal del análisis PEST, debido a que es una visión en 4 perspectivas para una unidad de negocios o una propuesta en particular -si tienes un enfoque poco claro, el cuadro de situación también será poco claro -de manera que debes ser explícito respecto de lo que deseas analizar con el PEST.

Un mercado está definido por lo que lo caracteriza: puede ser a través de un producto, de una empresa, de una marca, de una unidad de negocios, una propuesta, una idea, etc. de manera que debes ser claro respecto de cómo defines al mercado en análisis desde, por ejempo, alguno de estos puntos de vista:

• Una empresa evaluando su mercado

• Un producto evaluando su mercado

• Una marca en relación con su mercado

• Una unidad de negocios local

• Una opción estratégica, tal como ingresar en un B2B, un B2C, introducir un sistema de e-business o lanzar un nuevo producto

• Una compra potencial

• Una potencial representación de marcas

• Una oportunidad de inversión

Asegúrate de describir el asunto para el análisis claramente, de manera que la gente que contribuya con él y aquellos que desean observar los resultados, comprendan apropiadamente el propósito de las afirmaciones e implicancias obtenidas por el PEST. Más allá de los encabezados de la tabla siguiente, las preguntas y temas son ejemplos y no son exhaustivos -agrega los tuyos propios y modifica los temas detallados para que se ajusten a tu situación, tu experiencia y las capacidades de quienes esté completando el análisis, y los que serán los destinatarios del mismo.

Asunto del Análisis PEST: Coloca aquí el punto de vista y el mercado,
Temas sobre el medio ambiente y ecológicos,
Legislación actual donde reside el mercado local,
Legislación Internacional,
Disposiciones y procesos regulatorios,
Políticas gubernamentales,
Términos y Acuerdos con el Gobierno,
Políticas Comerciales,
Fondos,
Promociones e Iniciativas,
Lobbies del Mercado Local y Grupos de Presión,
Grupos de presión internacionales,
Situación económica local,
Tendencias de la economía local,
Economías Internacionales y sus tendencias,
Temas Impositivos Generales,
Impuestos específicos para tus productos/servicios,
Temporadas/Temas relacionados con la época del año,
Ciclos de los Mercados,
Factores específicos del Rubro,
Rutas del Mercado y tendencias sobre distribución,
Referentes de los consumidores finales,
Tasas de Interés y porcentajes de rentabilidad,
Tendencias sobre el estilo de vida,
Demografía,
Actitudes y opiniones del Consumidor,
Puntos de vista de los medios
Cambios en las leyes que afecten factores sociales,
Imagen de marca, de la firma y de la tecnología,
Patrones de compra de los consumidores,
Modas y Modelos de Rol,
Eventos e influencias principales,
Acceso a las compras y tendencias,
Factores étnicos y religiosos,
Propaganda y Publicidad,
Desarrollo de tecnologías competitivas,
Financiación para Investigación,
Tecnologías asociadas y dependientes,
Tecnologías y soluciones de reemplazo/sustitutivas,
Información y comunicaciones,
Mecanismos/tecnología de compra de los consumidores,
Leyes sobre Tecnología,
Potencial de innovación,
Acceso a la tecnología, patentes y marcas,
Temas sobre Propiedad Intelectual -Políticos -Sociales -Económicos -Tecnológicos.

Cuadro Pest-Mercados Unidos

Si los factores del Medio Ambiente son más relevantes como encabezado, que los Económicos, entonces reemplaza este último por el primero. Asegúrate que has tomado en cuenta los tres factores adicionales del PESTELI.

El análisis puede ser convertido en una medición más técnica asignando un puntaje a los temas detallados en cada sección. Un sistema de este tipo es muy ventajoso si se está analizando más de un mercado, con el propósito de comparar cuál de ellos o qué oportunidad cuenta con un mayor potencial y/o obstáculos. Es útil, también, cuando se consideren desarrollos empresariales y opciones de inversión, por ejemplo: si desarrollar el mercado A o B; si debemos concentrarnos en la distribución nacional o exportar; si adquirir o asociarnos con la firma X o Y, etc.

Conclusiones sobre el PEST

Es útil si se realiza antes que el análisis FODA, no a la inversa, ya que ayuda a identificar los factores de este último análisis, con elementos en común pero desde perspectivas diferentes.
PEST identifica un mercado, incluyendo a los competidores, desde el punto de vista de una propuesta o un negocio en particular.

El planeamiento estratégico no es una ciencia exacta -ninguna herramienta es la más adecuada -es una elección pragmática de lo que ayuda de la mejor forma posible a identificar y a encontrar una explicación a los diferentes temas y problemas.

El análisis PEST se ha vuelto más útil y relevante para las firmas más grandes y complejas, pero aún para las Pequeñas y Medianas Empresas permite exponer con claridad asuntos significativos que de otra forma pasarían ignorados.

Los 4 cuadrantes del PEST varían en significado dependiendo del tipo de empresa, por ejemplo, los factores sociales son obviamente más relevantes a las empresas orientadas al consumidor o a las empresas B2B próximas al consumidor final de la cadena de suministros, mientras que los factores políticos son, obviamente, más relevantes para un proveedor global de municiones o un fabricante de gas para aerosoles.

Todas las empresas se benefician con un PEST y luego, con un análisis FODA sobre sus competidores principales, el cual, llamativamente, puede ofrecer una realimentación en los aspectos económicos del análisis PEST.

Lic. Juan Moratto

Consultor Senior Asociado

jmoratto@mercadosunidos.com